gps-loc.ru

Зарегистрирован:
9 лет 2 месяца назад
Индекс цитирования

Не дороже сэндвича

ТРИ ГОДА НАЗАД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ АЛЕКСАНДР МАКДИ ПЕРЕСТАЛ ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ НА НАРУЖНУЮ РЕКЛАМУ В РОССИЙСКОЙ СТОЛИЦЕ. СЛИШКОМ УЖ ЕЕ СТАЛО МНОГО, ПЕРЕБОР! ВЫБИРАТЬСЯ ИЗ ЭТОГО «КЛАТТЕРА» БИЗНЕСМЕН ПРЕДЛАГАЕТ С ПОМОЩЬЮ ЖИВЫХ И ПОДВИЖНЫХ РЕКЛАМНЫХ ПОВЕРХНОСТЕЙ — «СЭНДВИЧ-МЭНОВ». ТОЛЬКО — ОБЛАГОРОЖЕННЫХ.В России этот рекламный носитель до сих пор оставался откровенно кустарным. Два плаката, закрепленные на спине и груди, не слишком дорогостоящая голова и выносливые ноги промоутера — вот и все ингредиенты «бутерброда» под названием sandwichman.Впрочем, и человеколюбивый Чарльз Диккенс без лишних сантиментов называл эту конструкцию, эксплуатировавшуюся английскими дельцами еще в начале XIX века, «кусками человечины между двумя слоями рекламного теста».Размещение рекламы на «людях-бутербродах» по всему миру считается одним из самых дешевых и простых способов коммуникации с потребителем. В России малый бизнес давно использует подобную форму продвижения, зазывая клиентов в парикмахерские, магазинчики и закусочные «за углом». Решение старое, как сам бутерброд? Ну так его всегда можно освежить! «По сути, это новый рекламный канал, — убежденно говорит московский рекламист Александр Макди. — Сейчас сэндвич-мэны используются в основном мелкими торговыми точками, и выглядят они, мягко говоря, не очень эстетично. А в «промышленных масштабах», в униформе, их на улицы Москвы еще никто не выводил».Основанная Макди компания с метким названием «Рекламоноситель» не только собирается проводить профессиональные рекламные акции с участием людей-бутербродов, но и должна стать, по авторской задумке, первым узкоспециализированным рекламным бутиком, работающим с этим носителем. Макди уверен, что фокусировка в рекламном бизнесе сейчас актуальна, поскольку позволяет сделать процесс ценообразования на услуги более прозрачным.— Обычно BTL-агентства работают так: получают от клиента «бриф» в виде технического задания, а затем предлагают ему варианты проведения кампании с определенным бюджетом, — поясняет Александр. — Клиент, естественно, рвет на себе волосы и кричит на сотрудников агентства. Те безуспешно пытаются сократить бюджет… Вообще, это очень темный процесс в части ценообразования. А с нами рекламодатель понимает, что платит за конкретное количество носителей, которые создают конкретный эффект.В том числе клиент ясно видит, сколько зарабатывает на своих услугах агентство. «Мы хотим не получить золотые горы от одного клиента, а сделать наш бизнес потоковым и зарабатывать по валу», — добавляет Макди. По его словам, проект будет работать с вполне политкорректной рентабельностью в 15–20%.Разумеется, Макди рассчитывает заинтересовать услугами своего «Рекламоносителя» не только небольшие локальные бизнесы, но и крупные брэнды. Здесь он опирается на западный опыт: людьми-бутербродами не брезгуют такие компании, как Garnier, Nike, Adidas, так рекламируются и крупные казино в Лас-Вегасе. В России же подобными носителями мог бы воспользоваться, например, сотовый ритейл, чтобы сообщить спешащим гражданам о своем присутствии в конкретном районе. Разве что следует учитывать: в Европе сэндвич-мэны — уже не просто люди со щитами наперевес. «В Лондоне, например, агентство Walker придумало новый носитель — жидкокристаллические панели, встроенные в «жилет», надеваемый на промоутера», — рассказывает Макди.МОЛОДАЯ КОМПАНИЯ «РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ» РАССЧИТЫВАЕТ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ СВОИМИ УСЛУГАМИ НЕ ТОЛЬКО НЕБОЛЬШИЕ ЛОКАЛЬНЫЕ БИЗНЕСЫ, НО И КРУПНЫЕ БРЭНДЫ ПЕРВОЙ ВЕЛИЧИНЫПредложение, которое делает российскому рынку «Рекламоноситель», не блещет оригинальностью или высокой технологичностью. И это продуманная позиция. По мнению Макди, сложные и дорогие решения такого рода не будут пользоваться спросом. Первый продукт в линейке компании — simple, элементарная конструкция из алюминия и пластика размерами 1,10 м в высоту и 90 см в ширину, на которой печатается рекламное сообщение. Второй вариант, extended, отличается от simple лишь бґольшими размерами. И, наконец, клиент может заказать лайт-бокс — пластиковый короб с внутренней подсветкой и автономным питанием. В таком костюме промоутер будет заметен и в темноте. «Это на самом деле инновационный продукт. Ничего подобного уж точно нет на рынке ни в Москве, ни вообще в России», — с гордостью говорит предприниматель.Стоимость минимального пакета размещения составляет три тысячи долларов. За эти деньги клиент получает услуги восьми промоутеров, оснащенных конструкциями типа simple, которые будут маршировать у его торговых точек по восемь часов ежедневно в течение месяца. На момент встречи с «Бизнес-журналом» в конце октября не было продано ни одного пакета, но Александр уверен, что скоро запустит несколько больших рекламных кампаний. Первая партия образцов типовых конструкций, заказанная на стороне, должна была прийти уже в середине ноября.В целом, вместе с изготовлением образцов, себестоимость проекта Макди оценивает в 10 тысяч долларов. Хотя этим инвестиции, разумеется, не исчерпываются: в дальнейшем агентство намерено вкладывать в свои проекты до половины их стоимости. «BTL-агентства, если они достаточно известны, в большинстве случаев просят предоплату в 30% за свои услуги. Конторы помельче — 70%. Это, как правило, говорит о том, что они не готовы инвестировать в проекты, которые реализуют. А мы решили, что «50 на 50 — это будет честно», — улыбается Александр. В ближайшие месяцы предприниматель рассчитывает добиться ежемесячного оборота в 80 тысяч долларов, а вложенные 10 тысяч — вернуть через четыре месяца.Человечков жалкоУчастники рекламного рынка пока весьма осторожно оценивают перспективы «Рекламоносителя».— Размещение рекламы с помощью сэндвич-мэнов не является уникальной услугой, — напоминает Екатерина Белоусова, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Gallery. — Любое рекламное агентство полного цикла может сделать такую работу.Однако это не означает, что «Рекламоноситель» не может стать подрядчиком крупных агентств. Вот только нужно их заинтересовать. «Примитивные конструкции такого рода мы своим клиентам никогда предлагать не будем, — утверждает Вера Ильенко, замдиректора рекламного агентства «Нью-Тон». — Просто потому, что смотрится это убого. Но, конечно, если речь идет об оригинальной разработке, — подумаем».Вадим Кудряшов, гендиректор рекламного агентства EuroPublicity, обращает внимание на то, что промоутер как рекламный «канал» может быть интересен только тогда, когда совершает какие-то поступки, интригует прохожих (как это происходит при использовании тизерных технологий), а не просто выполняет роль автомата по раздаче листовок или держателя рекламного щита. «Интерактив — главное преимущество человека перед механическими устройствами. Именно за него клиент готов платить больше, именно он делает уличную акцию яркой. Лично у меня люди с рекламными щитами на груди вызывают чаще жалость и сожаление. Сожаление, что российский рынок рекламы порой с излишним восторгом смотрит на западные ноу-хау», — вздыхает Кудряшов.Впрочем, команда «Рекламоносителя» готова кастомизировать свои услуги и разрабатывать для клиентов спецпроекты — наряжать промоутеров в эксклюзивные костюмы, ставить их на ролики и т. п. Да и эпатировать публику авторы проекта умеют. Ведь именно Макди и его партнеры стали разработчиками нашумевшей рекламной кампании фильма «Дура», которую в 2005 году проводило в Москве агентство R&I Group. Рекламировали картину оригинально. Например, возили по улицам столицы эвакуаторы с иномарками, крыша которых была продавлена огромной надписью — «Дура».Но главную ставку в «Рекламоносителе» делают все-таки не на эксклюзив, а на доступность по цене и высокую отдачу от носителя. «В проходимых местах сэндвич-мэн может генерировать почти столько же контактов, сколько и какая-нибудь конструкция сити-формата, — уверяет Александр. — Но мы думаем, что число эффективных контактов будет даже выше, так как наш носитель является нетрадиционным и привлекает больше внимания». Здесь сам собой напрашивается контраргумент: ведь неподвижный рекламный плакат или щит работает 24 часа 7 дней в неделю! А главное, конкурировать по цене с традиционной «наружкой», с теми же сити-форматами, в условиях сокращения рекламной активности будет нелегко.«За три тысячи долларов в месяц сегодня можно повесить несколько билбордов на улицах Москвы», — говорит Екатерина Белоусова (Gallery). Есть и другие варианты: например, щит на эскалаторном своде в метро размером 1,8 на 1,2 м стоит 20–30 тысяч рублей в месяц, а рекламный плакат на остановке общественного транспорта можно разместить и за 13 тысяч рублей. Цены на «наружку», по словам Веры Ильенко («Нью-Тон»), упали с начала кризиса вдвое. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок наружной рекламы в первом полугодии 2009 года в деньгах сократился в сравнении с тем же периодом 2008-го на 39% — до 13,5 млрд рублей.ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА «РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ»: НЕБОЛЬШИЕ ФИРМЫ СПОСОБНЫ СЛОЖИТЬ РЕКЛАМНЫЙ «БУТЕРБРОД» ИЗ ПОДРУЧНЫХ СРЕДСТВ, НЕ ОБРАЩАЯСЬ В АГЕНТСТВО— Стоимость контакта при использовании сэндвич-мэна будет выше, чем в случае с сити-форматом, — подсчитывает Вадим Кудряшов (EuroPublicity). — Если исходить из средней ставки 200 рублей в час за работу обычного промоутера (в помещении), то размещение в режиме восьми часов в день при марже 15% компании, предоставляющей такие услуги, будет стоить около 80 тысяч рублей с НДС в месяц, не считая производства. Нынешние цены на сити-форматы существенно ниже.И все-таки непомерно раздутым бюджет кампании, предлагаемой «Рекламоносителем», не выглядит. Другой вопрос — удастся ли стартапу найти достаточное количество клиентов, чтобы, как планируют учредители этого бизнеса, начать зарабатывать с оборота. Ведь владельцы небольших фирм способны «слепить» рекламный бутерброд своими силами из подручных средств, не обращаясь в агентство. Пусть даже у них не будет тех возможностей контроля за ходом кампании, которые обещает им «Рекламоноситель» (в том числе, по желанию клиента, — такую опцию как GPS-навигация). А крупным рекламодателям сэндвич-мэны могут показаться слишком уж скучным и обыденным «блюдом». Даже если будут светиться в темноте не хуже елочных игрушек.

© Магазин GPS-навигаторов